Las empresas industriales necesitan brindar a sus clientes una experiencia digital

Cuando se trata de adoptar soluciones digitales para atraer a clientes, muchas empresas industriales se han quedado rezagadas con respecto a aquellas orientadas al consumidor. Hay una variedad de razones para esta brecha, pero lo que escuchamos a menudo es que los clientes de empresas industriales simplemente no están listos para participar digitalmente. Sin embargo, basados en una gran cantidad de investigación realizada por L.E.K., no estamos de acuerdo, los clientes están mucho más preparados para el compromiso digital de lo que los líderes industriales pueden creer. Es más, el Covid-19 está impulsando a los clientes que alguna vez fueron resistentes a la tecnología digital a nuevos niveles de aceptación de esta y aumentan las expectativas sobre cómo sus ejecutivos los involucran.

En mayo de 2020, la encuesta anual de contratistas de L.E.K. descubrió que la mayoría de los clientes industriales ya están utilizando herramientas digitales para compras y otras actividades. Por ejemplo, la encuesta encontró que los clientes de empresas de construcción usaban canales digitales de un 80 a un 90% de las veces para recopilar información sobre productos, leer reseñas, comparar precios y verificar la calidad y disponibilidad de productos. En todas las industrias, más del 40% de las compras planificadas ahora se realizan en sitios web o aplicaciones móviles. La mayor proliferación de herramientas digitales, las tendencias demográficas y la pandemia actual solo aumentarán estas cifras.

De hecho, muchos líderes de empresas industriales piden una mayor inversión en experiencias digitales de los clientes para mantener un embudo de ventas sano, impulsar la conversión y mantener la relación; existe una amplia evidencia de que tales inversiones dan sus frutos. Un reciente estudio global de L.E.K. reveló que el 83% de las empresas industriales con más éxito en incremento de sus ingresos, su participación de mercado o la puntuación del promotor neto (NPS – Net Promoter Score), dicen que han realizado inversiones significativas en la participación del cliente digital en comparación con el 19% de las empresas menos exitosas.

Si bien muchas empresas industriales todavía se están poniendo al día en lo digital, hay líderes que reconocen la importancia de la preparación digital de los clientes y están implementando una amplia gama de herramientas, tecnologías y procesos actualizados para mejorar la experiencia del cliente; desde la generación de demanda hasta la habilitación de compras de servicios y soporte post venta. Al establecer el estándar que buscan los clientes, estos líderes están asegurando una ventaja de ser primeros en avanzar. A medida que los clientes demandan cada vez más experiencias digitales, es probable que las empresas industriales que quedan por detrás se enfrenten a una batalla cuesta arriba mientras intentan mantenerse atentos con una alta satisfacción del cliente.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que las empresas exitosas no se limitan a establecer una capacidad de comercio electrónico o invertir dinero en las últimas tecnologías y esperar que algo funcione. Más bien, analizan el recorrido del cliente y seleccionan cuidadosamente las herramientas digitales que se adaptan mejor a ellos en función de sus necesidades y comportamientos individuales. Además, la segmentación meticulosa de las necesidades del cliente es un insumo importante para evaluar los costos y beneficios de emplear tecnologías emergentes.

El típico recorrido del cliente comienza antes de la compra, cuando un cliente potencial identifica una necesidad, investiga posibles soluciones y finalmente selecciona un producto. Las empresas están aplicando una variedad de herramientas digitales para eliminar la desorganización y ganar clientes en esta etapa crítica. Por ejemplo, Linde, una compañía global de soluciones de ingeniería y gases industriales, desarrolló una aplicación de realidad aumentada (AR – Augmented Reality) para involucrar a los clientes y facilitar el proceso de conversión de ventas. Su herramienta usa AR para brindar a los clientes una experiencia “en vivo” con los congeladores criogénicos de la empresa al proyectar una imagen del congelador en la configuración de la fábrica del cliente. Si bien la claridad en las dimensiones dentro del espacio de producción real anteriormente había generado un largo proceso de ventas, el uso de la AR por parte de Linde ha ayudado a los clientes a superar el problema de la conversión y mejorado la experiencia de compra en general.

Asimismo, la empresa de productos de construcción Azek desarrolló una herramienta de visualización en 3D para ayudar a los clientes a ver cómo serán sus productos cuando se completen los proyectos. Luego, la empresa utiliza los datos capturados durante este proceso para informar a su sistema (CRM – customer relationship management), dándole una mejor comprensión del canal y los puntos de contacto de influencia, impulsando relaciones más sólidas y ofreciendo información valiosa sobre las tendencias de diseño emergentes.

Una vez que el cliente ha tomado la decisión de comprar, quiere poder realizar la transacción con la mayor facilidad posible, especialmente en situaciones en las que probablemente haya compras en curso. Los portales digitales no sólo facilitan las compras, sino, que ayudan a las empresas a satisfacer las necesidades de sus clientes de manera eficiente. Brenntag, una empresa global de distribución de productos químicos, recurrió a DigiB, una subsidiaria independiente encargada de hacer avanzar rápidamente las iniciativas digitales internas de la empresa, para crear su portal de clientes, Brenntag Connect. El portal de autoservicio ofrece varias funciones estándar, que incluyen pedidos en línea, seguimiento de pedidos, automatización de pedidos repetidos y cotizaciones en línea. Además, las capacidades de aprendizaje automático del portal, también permite optimizar y personalizar las compras, así como hacer recomendaciones de productos para que se adapte cada vez más a las necesidades individuales de los clientes.

Por último, el servicio y el soporte posteriores a la compra son fundamentales para garantizar la satisfacción del cliente. Esta es un área donde las empresas industriales tienen la oportunidad de brillar, ya que muchas han comenzado a adoptar a la Industria 4.0 y las tecnologías subyacentes que pueden brindar a los clientes mejores formas de visualizar sus operaciones, monitorear y diagnosticar problemas de forma remota y predecir las necesidades de mantenimiento; todas aquellas prestaciones que se han vuelto más importantes durante la pandemia.

Existen numerosos ejemplos de empresas industriales que están aprovechando el monitoreo y el mantenimiento predictivo habilitados para el Internet de las Cosas (IoT – Internet of Things) para mejorar la experiencia del cliente después de la compra. Un ejemplo es Atlas Copco, una empresa industrial sueca, que mejoró el mantenimiento de los equipos de sus compresores de aire a través de una aplicación móvil que permite a los clientes realizar un monitoreo remoto. Esta tecnología ha reducido el tiempo de inactividad, ha aumentado la recopilación de datos de los sistemas y ha mejorado la retención de clientes.

Para las empresas industriales que han tardado en adoptar una mentalidad digital, ahora es el momento de hacer inversiones bien pensadas; la brecha entre las empresas que tienen ventajas digitales y las que no lo son parece estar aumentando. Un reciente estudio de L.E.K. de empresas industriales encontró que, si bien casi el 40% planeaba aumentar sus inversiones en la experiencia del cliente digital como resultado del Covid-19, las empresas que ya afirmaban tener una ventaja en el área digital tenían el doble de probabilidades de acelerar digitalmente que su competencia menos experimentada.

Si bien la mayoría de las conversaciones sobre innovación en la experiencia del cliente se han centrado en las empresas orientadas al consumidor, las empresas industriales no son de ninguna manera inmunes a la disrupción digital en estas áreas. A menos que puedan adaptarse a las demandas de los clientes en cuanto a herramientas y capacidades digitales, utilizándolas para mejorar cada fase de su recorrido, es posible que se encuentren luchando para competir con sus iguales que se mueven más rápido o con nuevos participantes para quienes lo digital es una forma de vida.

Artículo escrito originalmente para Harvard Business Review por Darren Perry , Gavin McGrath y Harpreet Singh

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