Recopilar y analizar las métricas de ventas no es una de las tareas más emocionantes para un líder de dicha área, pero es una de las más importantes.
Las métricas de ventas, como el costo de adquisición de clientes (CAC – customer acquisition cost), el valor de por vida (LTV – lifetime value), los ingresos totales, los ingresos recurrentes anuales (ARR – annual recurring revenue) y la tasa de abandono son algunas de las métricas más notables que indagará.
Estas métricas le ayudan a ver su estrategia de ventas en un panorama más amplio. Podrá identificar los puntos de fricción y qué es lo que funciona en su proceso.
Otra métrica que podría incluir en su lista es el índice o valor anual por contrato (ACV – Annual Contract Value). Este es un cálculo útil para compararlo con los otros índices que está recopilando.
A continuación, aprenderemos todo lo que hay que saber sobre el ACV. Qué es, cómo se compara con otras métricas y cómo calcularlo.
Una de las principales razones por las que las empresas calculan el ACV es para compararlo con las métricas como ARR o CAC. Al comparar su ACV con el CAC, puede calcular cuánto tiempo le llevará obtener ganancias con un determinado contrato. Entonces, quizás se pregunte, «¿Cómo calculo esto?» Aprendamos cómo a continuación.
Para calcular el ACV, utilice esta fórmula:
ACV = valor total del contrato ➗ años totales del contrato.
Por ejemplo, si un cliente firma un contrato de 5 años por $50.000, entonces su ACV sería de $10.000. Si el contrato es mensual, puede calcular los ingresos recurrentes mensuales (MRR – monthly recurring revenue) y multiplicarlo por 12.
Es importante tener en cuenta que el ACV no es una métrica estándar en la industria, lo que significa que algunas empresas lo calculan de manera diferente. Si bien una empresa puede incluir valores únicos, como los costos de instalación, otras no lo hacen. Independientemente de la elección de su empresa, asegúrese de tener un método estandarizado de cálculo para que pueda comparar sus métricas con precisión.
En este momento, probablemente esté pensando que el ACV se parece mucho al ARR. Sin embargo, las dos métricas son diferentes. A continuación, aprendamos cómo se diferencian el ARR y el ACV.
ARR es una métrica estandarizada que se examina por empresa en un momento determinado. En cambio, el ACV es una métrica de ingresos normalizada que abarca varios años.
Si bien la mayoría de las empresas calculan el ARR, el ACV solo puede ser de valor para las empresas basadas en modelos de suscripción, como las organizaciones de tecnología SaaS (Software as a Service) o los minoristas con modelos de suscripción B2C (Business To Customer) como FabFitFun.
Entonces, ¿cuál es el ACV típico para las empresas SaaS? Averigüémoslo a continuación.
El ACV típico para las empresas SaaS
La respuesta corta es que no existe un ACV típico para todas las empresas SaaS. Sin embargo, la respuesta larga es un poco más granular.
Cuando se trata de calcular el ACV para las empresas SaaS es importante comprender que su modelo de suscripción podría prestarse para un ACV bajo. De ser así, podría ser un indicador específico de la industria.
Por ejemplo, Netflix es una empresa basada en el modelo de suscripción, su costo mensual es bastante bajo. Dado que Netflix cuesta $12,99 al mes la compañía solo gana $155,88 al año por cada cliente. Sin embargo, en 2018, la compañía reportó ingresos anuales de $15.800 millones. Esto se debe a que la empresa probablemente diversifica sus fuentes de ingresos y tiene muchos clientes que no pagan tanto como unos pocos que pagan mucho.
Según una encuesta de Pacific Crest de 400 empresas privadas SaaS, su ACV medio fue de $21K, con un 26% de encuestados por debajo de $5K y un 13% por encima de $100K. Tengan en cuenta que este es un tamaño de muestra pequeño y no necesariamente puede representar el ACV típico para todas las empresas con modelos SaaS.
Además, RJMetrics desglosó esos números en empresas B2C y B2B (Business To Business). El ACV promedio de las empresas B2C (como Netflix o FabFitFun) fue de $100, mientras que el promedio de las empresas B2B (como Salesforce o HubSpot) fue de $1.080.
El ACV es importante cuando se compara con otras métricas de ventas y no necesariamente se lo debe considerar de forma individual. Probablemente deberá usar el ACV junto con el CAC, el valor total del contrato (TCV – Total Contract Value) y el ARR.
Cuando compara el ACV con el CAC, por ejemplo, si el valor del contrato anual no compensa el costo de adquisición del cliente, entonces hay un problema, es posible que esté dedicando demasiado tiempo a obtener contratos. Si este es el caso, querrá evaluar su proceso de ventas en busca de inconvenientes.
Si bien el ACV puede ser una métrica útil en comparación con otras métricas de ventas, es importante saber que puede obtener un ACV bajo y seguir siendo una empresa grande y exitosa como Netflix.
Artículo escrito originalmente para HubSpot por Rebecca Riserbato
DIGIRATI 